整(zhěng)个(gè)四月，B站好像(xiàng)都(dōu)站在名为“停(tíng)更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级(jí)别UP主和(hé)部分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停(tíng)更(gèng)潮”的(de)诸(zhū)多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木(mù)鱼(yú)水心”又(yòu)发布动态回应停(tíng)更传(chuán)言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观(guān)点称(chēng)，因为(wèi)粉丝属性(xìng)复杂，影视解说(shuō)本(běn)来就(jiù)不好接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台、赛(sài)道还是与广(guǎng)告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们(men)又该如(rú)何，才(cái)能养活自己与团队(duì)呢(ne)？

　　千(qiān)万(wàn)粉(fěn)的木鱼(yú)水心四个月没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部(bù)UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半(bàn)作品播放量超(chāo)过百(bǎi)万次。其(qí)解说的(de)《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉(jué)醒年(nián)代(dài)》相(xiāng)关视频播放量，甚(shèn)至(zhì)已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率(lǜ)并(bìng)不(bù)算太高，过(guò)去一整年他(tā)更新了(le)57支作品，平均下来基本做到(dào)周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟以上(shàng)的长视频(pín)，甚(shèn)至有不少(shǎo)视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来(lái)，木鱼(yú)水心和他的团队(duì)已是(shì)非常勤奋。值得一提的(de)是，过(guò)去一年(nián)他几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的(de)系列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十(shí)天(tiān)的时间里木(mù)鱼水(shuǐ)心并未更新(xīn)，由(yóu)此引发了坊(fāng)间关(guān)于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼水(shuǐ)心回应(yīng)传闻并否认了“停更(gèng)”的说(shuō)法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止(zhǐ)，四个多月(yuè)没有接到广告，B站的(de)创作激励，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在基(jī)本是(shì)‘用爱发(fā)电’，去年一(yī)整年更(gèng)新《水浒(hǔ)传》就(jiù)是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨(tǎo)论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不(bù)活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共(gòng)识(shí)，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月没有接(jiē)广(guǎng)告了(le)，那他上(shàng)一次的商单是什么呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一则(zé)观影指南，奔驰广告就是植(zhí)入(rù)在(zài)这则视频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价(jià)在三十几万、定制视频(pín)约要(yào)四十几万，此前也合作过手机游戏(xì)、电商平台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品(子不学,非所宜什么意思，子不学,非所宜这句话是什么意思pǐn)牌投放(fàng)人士(shì)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考虑木鱼水(shuǐ)心(xīn)的(de)粉(fěn)丝(sī)体(tǐ)量及影响力，这个(gè)价(jià)格(gé)不算(suàn)贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接(jiē)不到广告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号(hào)上发布的(de)文章《今年，百万(wàn)粉的(de)KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广(guǎng)告市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近七年首次出现(xiàn)负增长。当(dāng)广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察(chá)》指出，消费不(bù)增长对营销的(de)转(zhuǎn)化要求进一步提升，广(guǎng)告营销面临突破和变革(gé)的要求。因此，找到(dào)细分(fēn)赛道(dào)上更垂直或者更接近消费者(zhě)的博主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的(de)数(shù)据(jù)可以(yǐ)侧(cè)面(miàn)佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不(bù)仅(jǐn)关(guān)注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进(jìn)行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例，接单(dān)人数同比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视解说在商(shāng)业化上(shàng)并(bìng)不是一个很垂(chuí)直的赛道。无(wú)独有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前(qián)透露(lù)很久(jiǔ)没有(yǒu)商品方找他们打视频广告了(le)。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类(lèi)解(jiě)说最(zuì)对口的(de)可(kě)能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉(sù)子不学,非所宜什么意思，子不学,非所宜这句话是什么意思蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实今年影视类投(tóu)放应(yīng)该不少，“毕(bì)竟(jìng)春(chūn)节(jié)到(dào)现(xiàn)在影视项目很多，数(shù)量(liàng)是超过去(qù)年的。”但整体预(yù)算变少的情况下(xià)，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对(duì)于(yú)投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上(shàng)述负责人表(biǎo)示，影视类投放主要是(shì)口碑营销，不(bù)能直接转(zhuǎn)化成带(dài)货收益，所以“影视(shì)解说类”肯(kěn)定不(bù)是首选——6位(wèi)数的报价，对片方(fāng)负担(dān)还是很(hěn)大(dà)的。

　　“我了(le)解(jiě)的不少UP都(dōu)主动降价了，去年(nián)特别差，今(jīn)年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业(yè)化）最好的状态要(yào)么就是缩(suō)小团队，要么就是再找点别(bié)的经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平台的(de)缘故，“所有离甲方远的(de)领(lǐng)域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，<子不学,非所宜什么意思，子不学,非所宜这句话是什么意思strong>内容赛道的变现前景(jǐng)一定(dìng)程度上(shàng)和该领域内的品牌(pái)数量和竞争情况有关，比如(rú)美妆(zhuāng)、科技、汽车其(qí)实都属于优质的变(biàn)现内容(róng)，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于(yú)典(diǎn)型的大博主逻辑，品(pǐn)牌(pái)集中(zhōng)度高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸(bà)爸，这种最终资源其实都集中在头(tóu)部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博(bó)主(zhǔ)也(yě)能接到(dào)广(guǎng)告，这就是(shì)一(yī)个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点认为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不到广告可(kě)能(néng)只是(shì)“没有合适(shì)的(de)广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是(shì)看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级(jí)和他的购买能力是否足够，如果回(huí)归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛(sài)道就不是根(gēn)本(běn)问题了。她个人(rén)推(tuī)测认为(wèi)，木鱼水心接不(bù)到商单可能和个人内容规划有关，也(yě)许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内(nèi)容还有(yǒu)机(jī)会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所周知(zhī)，互(hù)联网时代的内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台(tái)激励。

　　根据(jù)上文，由于影视(shì)类内(nèi)容本身(shēn)行(xíng)业的属性和影(yǐng)视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持(chí)生计的难度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质(zhì)内容创作者而言，剩下的(de)两条路能走通吗(ma)？

　　答案(àn)是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容(róng)付费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这(zhè)二者之(zhī)间(jiān)的(de)差异是整个(gè)内容变现环境的缩影。最早研(yán)究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶(jiē)级正是通过对理性和效率的追求，建(jiàn)构出新的(de)时间观念来(lái)形(xíng)成并(bìng)定义(yì)自己的文化。这段(duàn)话投射到我们(men)当代人的(de)内容消费中便是各(gè)种知(zhī)识(shí)付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工(gōng)具属性(xìng)的知识类内容(róng)往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数(shù)据(jù)显示，2022年中国知识付(fù)费市场规模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上(shàng)添花，不是主要盈(yíng)利(lì)渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特(tè)别(bié)忠实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾(céng)试水UP主视频单(dān)期付(fù)费，但(dàn)截至目前这一功能却并未见(jiàn)到(dào)推广(guǎng)，以此(cǐ)为(wèi)主要变现(xiàn)途径的UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买(mǎi)单并(bìng)不容易。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿来与国内对比，近日(rì)“停更(gèng)近两年(nián)，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收(shōu)入。据“全现(xiàn)在(zài)”报道，按照55％的(de)分(fēn)成比例，YouTuber每千次(cì)播放的(de)分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博主年收(shōu)入(rù)达2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相(xiāng)比天差地(dì)别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿(yì)元(yuán)，营业(yè)成本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告业(yè)务中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元(yuán)，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规(guī)则(zé)，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称(chēng)收(shōu)入(rù)减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知(zhī)道B站的具(jù)体现金激励算法，后台也只给出了内容质(zhì)量、观看(kàn)时长等计(jì)算维(wéi)度，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上(shàng)的(de)UP主(zhǔ)告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并(bìng)没有(yǒu)想(xiǎng)象中(zhōng)那么简单(dān)，内容创业的黄金时代(dài)已(yǐ)经过去(qù)，当红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继(jì)续(xù)为(wèi)爱发(fā)电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能(néng)赚钱，但你能(néng)想象木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈(nài)地说(shuō)。

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